金润达  商业地产

"他“与”她“会不会产生新的火花?

发表时间:2019-05-11 13:51

JINRUNDA

金润达商业地产

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商业地产全程运营商

当上世纪后期,超市这个名词出现在国人眼里的时候,还充满了一种当年的高大上的感觉,而百货大楼则是日常购物首选的场所。


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20多年的变迁,这两种业态的现状则早已颠了个头,一站式体验购物中心,各大连锁超市与便利店早已遍布中国的大街小巷,特价便宜几分钱的鸡蛋,却总是能迎来排队的老头老太,这到底是一种进化还是退化?时间告诉我们,市场才是最好的试金石。


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大约20年前,互联网进入了中国,从淘宝到现在已经成熟的大型电商平台,电商这个互联网产物经历了多种变化,最终获得了认可。而中国的网民从无到有,已经超过了8亿。 2018年天猫平台“双十一”购物狂欢节实现总成交额 12135 亿元,同比增长26.9%。此外,截止23点18分,2018年天猫双11物流订单破10亿件大关。京东11.11全球好物节累计下单金额超1598亿。


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面对这个数字的上涨,不得不让传统行业不停的自我安慰和下意识的催眠,仿佛把头埋进沙里,一切都是幻觉,商场依旧高大上,尽管开始了一些互联网尝试,但似乎并未有更大的突破。


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在西安这座古城中,最不缺乏商业的基因。每年都在不断涌现新的商业体,从 大融城、大悦城、SKP到上个月开业不久的四海唐人街,商业地产为西安注入发展动力。但是传统的百货商场如西大街的百盛和民生和北大街的大洋百货早已退出西安商业。


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新兴的商业中心对地价以及房价的促进非常明显,但是在快速的复制下,暴露的问题和畸形的商业模式形成了一批花瓶项目,由于选址、招商、周边入住率等问题,抛开自身的规划、动线、服务等不谈,目前的商业地产的发展,并不健康,因为目标与现实的距离,往往就跟躲在玻璃背后的苍蝇一样,前景是光明的而出路是没有的。


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红星美凯龙当年雄心勃勃开启电商大旗,铩羽而归;万达电商也经历高管出走风波,虽然多次高调登场,却又好事多磨。自营平台的银泰则聪明的紧靠阿里这棵大树,先入为主以自己的商业地产基因快速的与马云的“菜鸟”网络捆绑在一起,当互联网人还在认为菜鸟是做物流的感觉时,其实马云撬动的一定是基于线上与线下的新的商业模式,并且与地产紧密相关,数数几家合作伙伴的背景,大部分都是地产或相关行业为主,未来五年内,会有一个雏形诞生。


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当商业地产的互联网化正在慢慢关注一些模式生硬的概念,和所谓的技术开发、硬件配套时,其实已经走入了误区。商业地产未来的运营也不仅仅是一个模式的问题,这里所说的O2O,应该是贯穿于整体的商业运营全面的改造。


一个全新的商业地产项目,从选址、获取土地、前期市场调研、定位、规划设计、施工、销售组织、营销策划、招商、运营管理,以及根本的利益分配和投资回报退出机制已经非常成熟,但往往在前期的环节的失败,就导致了后续的目标并不能达成,但很多泡沫严重的项目并没有太多的改造价值,合理的被市场淘汰也是必然的。


但如果从选址和规划开始,就能为互联网改造打下扎实的基础,比如:彻底的抛弃传统商业综合的想法,直接全面的拥抱互联网,建立基于某个城市的互联网Shoppingmall,在商业动线设计上,充分考虑网友的购物习惯,在引进业态上,除了常规项目外,引进以互联网为主各类品牌,而在入驻品类、品牌上,会更多考虑互联网口碑,乃至本地化口碑优秀的商家,而收益一定不是传统的商户租赁那可怜的租金。我们可以给主力店、旗舰商家各类优惠乃至补贴,同样互联网的优秀品牌的号召力,并不会比名牌小多少,他们只不过是在虚拟社会生存的另一类名牌。这是一种颠覆,也是为特立独行的互联网圈层去量身定制一个综合体。


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从零开始是建立的新的产业链,也是重新的利益分配过程,首先看目标。目标是销售额以及利润的大增。互联网建立的虚拟社会,让每个人重新定义了自己的网络身份,在网上,没有人知道你是不是一条狗,这是这个社会给每个个体带来的安全感,而这个虚拟的空间,不再受到物理空间距离的限制,通俗点讲,互联网给所有上网者带来的体验是最好的,网友的地盘,网友做主。

但传统商业的逻辑更多的考虑是商家的利益,比如动线设计、品牌引入、销售场景设计、气氛营造上,都是为了更多的让消费者经过、引发购物冲动去设计的,让客户走更多的路,进更多的店,细节很多,很成熟,但却给用户的体验不那么完美。



互联网的店家对于消费者左一个亲,右一个亲的推荐交流,而商场的店员却是阅人无数,各种脸色让消费者望而却步和网络吐槽,这就是体验的差距。
所以,首先,我们的观念上的根本差距就是用户体验,而不是商家体验。互联网改造后的商业综合体,除了概念的打造外,最基本的服务意识和互联网化的营销氛围的塑造,是基础。从线上蓄客、导流、转化到线下,完美的用户体验是基础,这是两种文化的碰撞。

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商业地产的互联网改造,不仅仅简单的是对互联网技术或者某一个模式的应用,基于前文所述,互联网技术与模式的选择,是更好的加快互联网化的渗入,这是一种骨子里的感觉,如果做过营销的人一定听过一句话,叫做:人人营销、处处营销、实时营销。换做互联网,也是这个概念。


O2O带给我们的,是更好的用户体验,消费者网上筛选、线上支付,线下享受产品和服务的过程,是商业地产互联网化的一个基本逻辑,但仅仅是一部分。简单的B2C平台,或者是通过日常的销售带来的收益是相对固定的,但我们要更多的关注利用互联网改造之后给商业地产在资本领域以及资金流方面创造的价值。


利用互联网产品,快速的达成规模化、可复制性是长期目标,短期目标是借助互联网手段,用互联网的文化,进行日常的销售渠道的拓展和改造。互联网电商每年的价格战,可能让人目瞪口呆,我们可以思考,最终的收益在哪里?

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互联网的短板是在面对线下端时,一下就慌了神。比如苏宁电商在南京送货的都是大叔级,亚马逊则偏年轻化,而淘宝店主则只能靠照片、模特、美工设计、文字讲解等方式去弥补线下的短板,线下的高额成本并不是互联网很多企业所能承受的。


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这一点,恰恰是线下我们商业地产的长处,但豪华的场地也就意味着高额的运营成本,所以商品价格一直也是矛盾之处,互联网给我们解决的是规模,也就是所谓的薄利多销,而线下给消费者带来的是安全感和更好的实体体验。 商业地产是区域属性较强的领域,未来的互联网带给我们的方向,也是基于区域的精细化运作,在正常的运营状态下,商业地产的品牌效应和公信力要远远高于信用度不强的网络电商,但需要注意的是,电商平台是消耗流量的,这也是众多商业体电商不能成功的原因之一。


商业地产本身就是投资和资本变现能力极强的行业,发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等变现方式,都是传统惯用手法。 而所谓对大数据的挖掘、互联网金融的介入和使用都是锦上添花之笔。商业地产,或者是传统领域的互联网改造,已经不是做与不做的选择问题,而是未雨绸缪的未来必经之路,对于商业地产的开发和运营而言,也提出了更高的目标和要求。互联网不是为了消灭线下而来的,而是为了更好的提升线下而努力,让消费者体验优质的产品和服务以及合理的定价,才是互联网改造的最终目标!虚拟的社会会更多更好的溶于我们现实社会的方方面面。


商业地产的互联网思维改造,所有的创新与颠覆,不是为了消灭,而是为了共同的未来!


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